E-mail marketing ganha código de conduta

Código institui “opt-in” como obrigatório para campanhas de marketing por e-mail.

Quatorze entidades que trabalham com divulgações de produtos e serviços por e-mail assinaram a versão final do código de autorregulamentação para prática de e-mail marketing, instituindo diretrizes que terão de ser seguidas na divulgação de produtos por correio eletrônico.

O código, disponível na íntegra no site Associação Brasileira de Marketing Direto (Abemd), instituirá regras para que as empresas signatárias promovam campanhas de e-mail marketing "de forma ética, pertinente e responsável", sem que haja abusos contra os consumidores.

Entre as entidades signatárias, estão o Comitê Gestor da Internet no Brasil (CGI.br), Associação Brasileira das Agências Digitais (Abradi), a Interactive Advertising Bureau (IAB) Brasil, as operações gaúcha e paulista da Federação do Comércio (Fercomércio) e Associação Brasileira de Defesa do Consumidor (Pro Teste).

Caso as regras sejam desrespeitadas, as empresas poderão sofrer punições ainda não definidas pelas 14 entidades.O documento introduz dois pontos relacionados considerados muito importantes pelo vice-presidente do conselho de administração da Abemd, Fernando Cirne: o envio de mensagens apenas após a autorização do usuário ou a comprovação de algum laço profissional ou pessoal.

Pelo primeiro, conhecido no mercado como "opt-in", empresas que comprem catálogos de endereços terão que buscar a autorização do usuário antes do envio da primeira mensagem. Pelo segundo ponto, chamado de "soft opt-in", empresas podem enviar o primeiro e-mail, desde que provem que já exista uma relação comercial com o cliente. No segundo caso, por exemplo, Cirne cita como exemplo uma editora que envia um e-mail com ofertas de publicações para um consumidor que já assina uma revista.

O código ainda obriga seus 14 associados a enviarem mensagens com o campo "assunto" relacionado ao conteúdo do e-mail com o remetente identificado, além de proibir a venda de mailings sem a autorização dos usuários ou o envio de mensagens por máquinas que usem números de identificação (conhecidos tecnicamente como IPs) dinâmicos.Cada uma das entidades nomeou um representante para a formação do Conselho superior do código de autorregulamentação da prática de e-mail marketing (Capem), responsável por atualizar as regras do documento.

Em seis meses, o Capem será responsável por escolher cinco membros que farão parte de um segundo grupo, o Conselho Ético, que receberá e julgará notificações sobre campanhas que desrespeitem o código e elaborará punições para as empresas envolvidas.
O código só entrará em vigor um mês após o Conselho Ético ser estabelecido, para que o grupo tenha tempo de "avaliar e punir casos de mau uso" em campanhas envolvendo e-mails, segundo Cirne.